作者：趙波

近兩年大量的新消費(fèi)品牌崛起，但是為什么很多產(chǎn)品成為爆款之后，不到幾個(gè)月，很快就會(huì)銷聲匿跡了？

是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抄襲？還是因?yàn)橄M(fèi)者喜新厭舊太快？又或者是運(yùn)營(yíng)者市場(chǎng)操作不當(dāng)？

我想這些理由都有道理。但是問題在于，如果前面的這些理由都不存在，那么這個(gè)產(chǎn)品就一定能成功嗎？

我們常常去分析一個(gè)成功的品牌的時(shí)候，總是喜歡分析它做對(duì)了哪些，比如說元?dú)馍值某晒κ且驗(yàn)橹鞔驘o糖，泰山啤酒的成功是因?yàn)橹鞔蚨瘫?。可是問題在于，在他們之前，很早就已經(jīng)有品牌用了相同的方式推出了相似的產(chǎn)品，可為什么他們沒有成功？

分析原因，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)品牌的成功，不僅僅是產(chǎn)品上的成功，更是一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的成功。

如果僅看產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，是根本無法讓一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足的。因?yàn)榭煜袠I(yè)，在產(chǎn)品層面的技術(shù)壁壘，其實(shí)非常低。如果僅僅靠產(chǎn)品的成功，是極容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和抄襲的。

但是一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的有效性，卻是隨著空間時(shí)間的變化，需要不斷的迭代和完善的。這就意味著，營(yíng)銷系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘還是非常高的，也是很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制的。

舉個(gè)例子，可口可樂在中國(guó)覆蓋了大概五六百萬(wàn)家售點(diǎn)，中糧和太古的業(yè)代加起來有兩萬(wàn)多人，這兩萬(wàn)多人服務(wù)了這么多售點(diǎn)，你覺得這件事有沒有壁壘？

其實(shí)是有的，而且非常的大。在中國(guó)，并不是誰(shuí)都可以把渠道管理做的既有效率，又有效果。但是可口可樂在這方面，卻做的非常好，這也是無法讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的點(diǎn)。

我們看很多的新消費(fèi)品牌不論是從產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、概念，還是產(chǎn)品的賣點(diǎn)方面，都無懈可擊，但是如果把它放到一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)層面來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)系統(tǒng)漏洞百出，產(chǎn)品和營(yíng)銷系統(tǒng)之間根本無法形成一個(gè)有效的聯(lián)動(dòng)。

所以，從一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的角度看，為什么有很多概念不錯(cuò)的新產(chǎn)品卻總是不成功，也是有跡可循了。

那么什么是一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)？

很多人認(rèn)為一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)就是一套組織體系，其實(shí)不是這樣，一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)，是包含了從消費(fèi)者的需求洞察，產(chǎn)品定位，傳播，渠道組織，最后到競(jìng)爭(zhēng)的全部過程，這個(gè)過程是從一開始就針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)與需求，進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)的一整套邏輯。

這套系統(tǒng)既然包含了產(chǎn)品的營(yíng)銷邏輯，也包含了流程，管理，制度，標(biāo)準(zhǔn)，考核和價(jià)值鏈等很多因素。

這是一套非常龐大的體系，而且產(chǎn)品的受眾越廣，這套體系就會(huì)越復(fù)雜，今天我們就來簡(jiǎn)單的梳理一下，如果要構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷系統(tǒng)，需要考慮到的十個(gè)問題：

一、先看清品類的問題，順勢(shì)而為

1. 行業(yè)趨勢(shì)：該品類目前的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模有多大？市場(chǎng)增速有多快？品類發(fā)展階段是在消費(fèi)升級(jí)，還是在消費(fèi)萎縮，是在追求健康，還是在多元化，個(gè)性化發(fā)展？品類是否是剛需性消費(fèi)？是否是高頻消費(fèi)？市場(chǎng)集中度高還是低？

2. 當(dāng)下的局勢(shì)：賽道的競(jìng)爭(zhēng)情況？頭部玩家的市場(chǎng)占有率，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品賣點(diǎn)，他們目前的渠道模式，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)是什么樣的？

3. 自身的優(yōu)勢(shì)：我們自身有什么資源和能力，我們有哪些別人無法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

二、從需求出發(fā)，洞察消費(fèi)者到底有什么需求？

1. 消費(fèi)者都是哪些人？（為什么要消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品？是痛點(diǎn)？剛需？還是沖動(dòng)性消費(fèi)？）

2. 他們還有哪些需求沒有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足？（功能層面？定價(jià)層面？社交層面？個(gè)人精神層面？）

3. 是什么原因沒有滿足？技術(shù)問題？（營(yíng)銷問題？產(chǎn)業(yè)問題？渠道問題？定價(jià)問題？）

4. 這么多問題，我們最應(yīng)該解決什么有價(jià)值的問題，怎么給用戶帶來直接的價(jià)值？

三、再?gòu)男枨蟮木S度看場(chǎng)景

1. 用戶一般是在什么樣的場(chǎng)合下消費(fèi)產(chǎn)品？

2. 是在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)消費(fèi)產(chǎn)品？

3. 消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的邏輯是在哪里？

四、從價(jià)值點(diǎn)出發(fā)，思考消費(fèi)者為什么要消費(fèi)我們的產(chǎn)品？

1. 在明確需求的場(chǎng)景下，在眾多產(chǎn)品當(dāng)中，消費(fèi)者為什么要選擇我？（價(jià)值點(diǎn)，差異化，消費(fèi)能力？）

2. 我們的產(chǎn)品如何與眾不同？（美感，質(zhì)感，情感？）

3. 如何讓用戶感受到驚喜？

4. 如何讓用戶過目不忘？

5. 如何把我們最核心的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并且是用戶最清晰感知到的，并且是他需求的價(jià)值點(diǎn)，最直接地展示給他？

五、如何讓消費(fèi)者知道并愿意選擇我們的產(chǎn)品？

1. 我們的這個(gè)品類，是需要跑流量模式還是留存模式？（讓更多的人知道，再消費(fèi)，還是讓少量的人消費(fèi)后留存，再逐步讓更多的人知道？）

2. 我們的產(chǎn)品現(xiàn)在處在哪個(gè)發(fā)展階段？

3. 我們的產(chǎn)品，是需要在什么場(chǎng)景下做傳播，最能夠直接觸發(fā)購(gòu)買機(jī)制？

4. 用直播？還是用口碑式營(yíng)銷，是私域還是用媒介大規(guī)模轟炸？

5. 我們的文案，是否和我們的核心訴求匹配？

六、如何與消費(fèi)者離得更近？

我們的產(chǎn)品要放到哪里？如何放？才能與消費(fèi)者離得更近？

1. 我們的品類是即時(shí)性消費(fèi)，還是沖動(dòng)性消費(fèi)？（無處不在？物有所值？心中首選？）

2. 我們的產(chǎn)品，如何用最短，最快，成本最低的渠道模式觸達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者？

3. 用什么樣的渠道組合，可以觸達(dá)到更多的消費(fèi)者？

七、如何設(shè)計(jì)一個(gè)讓消費(fèi)者不可拒絕的交易理由？

從終端動(dòng)銷邏輯角度來看。

1. 產(chǎn)品在終端動(dòng)銷的核心邏輯是什么？

2. 陳列在什么位置？和誰(shuí)擺放在一起？是否需要冷凍？

3. 貨位是否重要？堆頭？還是吧臺(tái)？產(chǎn)品賣點(diǎn)、差異化是否需要特殊展示？

4. 用戶的痛點(diǎn)用什么樣的方式讓消費(fèi)者看到？

八、交易系統(tǒng)背后的供應(yīng)鏈如何搭建？

1. 渠道的權(quán)重分別是多少？（電商？私域？直播？經(jīng)銷？SR還是DSR？分銷？直營(yíng)門店？）

2. 最核心的渠道是哪三個(gè)，占比多少？

3. 背后的經(jīng)銷商，分銷商，TP商？直營(yíng)關(guān)系是？

4. 是否我們需要上SR？

九、如何保證整個(gè)供應(yīng)鏈的效果與效率兼得？

(價(jià)格與利益分配體系)

1. 渠道定價(jià)

2. 利潤(rùn)體系

3. 渠道預(yù)留費(fèi)用

十、如何保證在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅掉？

(競(jìng)爭(zhēng)壁壘？如何站在巨頭打不到的地方？)

1. 終端攔截？

2. 模仿抄襲？

3. 價(jià)格戰(zhàn)？

4. 費(fèi)用投入比我們大？

5. 品牌比我們大？

以上這十個(gè)問題，是在構(gòu)建一個(gè)成功的營(yíng)銷系統(tǒng)過程當(dāng)中，必須要解答清楚的問題。只有把這十個(gè)問題都捋順了，一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷邏輯才算通暢，才能夠根據(jù)這個(gè)營(yíng)銷邏輯設(shè)計(jì)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)。

而且也只有這樣的營(yíng)銷系統(tǒng)，才能夠把產(chǎn)品快速高效的賣到消費(fèi)者手里，而所謂品牌的營(yíng)銷壁壘，其本質(zhì)，也是這套系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)效率。