獲取報(bào)告請(qǐng)登錄未來(lái)智庫(kù)www.vzkoo.com。一、新媒體營(yíng)銷行業(yè)隨著媒介更迭，廣告主在新媒體營(yíng)銷上的預(yù)算分配持續(xù)提升。我們梳理了新媒體營(yíng) 銷產(chǎn)業(yè)的圖譜，將行業(yè)主要參與者劃分為幾個(gè)環(huán)節(jié)，廣告主（品牌主）、品牌營(yíng)銷 服務(wù)商、MCN/自媒體賬號(hào)、以及媒體平臺(tái)和最終消費(fèi)者等。其中品牌營(yíng)銷服務(wù)商 包含廣告代理公司、交易撮合平臺(tái)以及電商代運(yùn)營(yíng)公司等。 對(duì)于廣告主而言，原來(lái)多是通過(guò)廣告代理公司直接在媒體平臺(tái)進(jìn)行投放，投放形式 包括開屏廣告、貼片廣告、信息流廣告等，主要通過(guò)硬廣直接展示產(chǎn)品。而在新媒 體時(shí)代，自媒體已經(jīng)逐漸變成了品牌主觸達(dá)消費(fèi)者的新中介，品牌主能夠通過(guò)KOL 實(shí)現(xiàn)種草和帶貨。
（1）新媒體營(yíng)銷時(shí)代，自媒體影響消費(fèi)者需求，銷售轉(zhuǎn)化鏈條變短 新媒體營(yíng)銷時(shí)代，電商平臺(tái)內(nèi)容化、內(nèi)容平臺(tái)電商化，傳播媒體和銷售渠道合一。 廣告主對(duì)于營(yíng)銷的需求也更加追求品效合一。傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買通常是 由需求驅(qū)動(dòng)的，而新媒體營(yíng)銷時(shí)代，自媒體通過(guò)種草的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求 的影響，銷售轉(zhuǎn)化鏈條開始變短。根據(jù)Ipsos在線調(diào)研的數(shù)據(jù)，近半數(shù)的短視頻用 戶會(huì)受自媒體推薦影響直接下單。
（2）去中心化趨勢(shì)下，廣告主對(duì)接符合品牌調(diào)性的自媒體難度加大 在渠道越來(lái)越豐富的背景下，垂直流量的價(jià)值開始凸顯。相比單一平臺(tái)而言，在自 媒體上的投放能夠觸達(dá)更多渠道，并且更垂直、更精準(zhǔn)，形成個(gè)性化的傳播生態(tài) 圈。但是對(duì)于廣告主而言，在一開始選擇滿足自身產(chǎn)品定位的自媒體賬號(hào)難度會(huì)提 升。而在這個(gè)環(huán)節(jié)，具有自媒體賬號(hào)資源、掌握自媒體大數(shù)據(jù)、以及擁有自媒體賬 號(hào)篩選和匹配能力的新媒體營(yíng)銷公司價(jià)值凸顯。 （3）短視頻推動(dòng)新媒體營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)一步繁榮 短視頻的興起，我們認(rèn)為會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)新媒體營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展。短視頻行業(yè)的崛起 帶來(lái)了用戶在移動(dòng)端時(shí)長(zhǎng)分配的進(jìn)一步增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了近兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的主要 增量。廣告主投放預(yù)算占比也跟隨用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)， 2019年新媒體營(yíng)銷廣告投放占比中，視頻形式投放廣告的占比從2018年的9%提升 到了2019年的16%。劃分廣告主類別來(lái)看，快消品2019年視頻形式的廣告投放占 比達(dá)到了94%。相比長(zhǎng)視頻而言，在碎片化時(shí)代，短視頻的傳播性更強(qiáng)。短視頻已 經(jīng)逐漸成為主流的內(nèi)容形式，品牌主在進(jìn)行營(yíng)銷方案敲定的時(shí)候也更愿意選擇定制 化的短視頻內(nèi)容。 二、從行業(yè)各參與方窺探變化趨勢(shì)新媒體營(yíng)銷時(shí)代，不論是媒體平臺(tái)、中間代理還是品牌方，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局到發(fā)展 均發(fā)生了一定的變化。我們從各參與方的變化來(lái)看行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。 （一）新媒體傳播平臺(tái)：媒體不斷更迭，平臺(tái)變革拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng) 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展以及商業(yè)模式創(chuàng)新，媒體平臺(tái)持續(xù)迭代，渠道流量分散化。我 們?cè)凇度蛞暯窍碌腗CN歷史沿革與本土進(jìn)化》報(bào)告中將渠道平臺(tái)劃分為社交平臺(tái)、 資訊平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、垂直平臺(tái)、電商平臺(tái)、直播平臺(tái)六大類。從1G時(shí)代到現(xiàn)在 5G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷升級(jí)帶來(lái)媒體平臺(tái)逐步豐富，流量在不同類型的平臺(tái)之間 遷移。
新媒體平臺(tái)快速長(zhǎng)大，但同時(shí)在單個(gè)媒體內(nèi)部，流量競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)Questmobile的 數(shù)據(jù)，到2020年1月份，社交平臺(tái)微信月活用戶達(dá)到9.40億，微博日活用戶4.52億； 短視頻平臺(tái)抖音月活用戶達(dá)到5.51億，同類產(chǎn)品快手月活用戶達(dá)到4.93億。從用戶使 用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，微信占據(jù)最主要時(shí)長(zhǎng)，逐步進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間；而短視頻平臺(tái)抖音以及快 手當(dāng)月使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
從新媒體的發(fā)展來(lái)看，最初是從微博這樣的公共社交媒體上開始。微博可以說(shuō)孕育 了一批自媒體賬號(hào)。隨著其他媒體平臺(tái)的發(fā)展，流量在各渠道之間分散，廣告資源 更加豐富，自媒體賬號(hào)也開始多渠道運(yùn)營(yíng)。媒介平臺(tái)屬性或者說(shuō)業(yè)務(wù)邊界也會(huì)逐漸 拓展，例如電商平臺(tái)也不再僅僅是交易平臺(tái)，品牌在電商上的運(yùn)營(yíng)也會(huì)更加追求精 細(xì)化和多元化。我們認(rèn)為，媒介平臺(tái)的持續(xù)變革和更迭都將新媒體營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī) 模拉大。 （二）自媒體/MCN：垂直賬號(hào)價(jià)值凸顯，MCN 仍將持續(xù)發(fā)展 前述分析有提到，在新媒體營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)決策鏈路變短，其中以內(nèi)容營(yíng) 銷為核心的種草環(huán)節(jié)變得非常關(guān)鍵，既需要能夠創(chuàng)作符合品牌調(diào)性的內(nèi)容，也需要 能夠?qū)?nèi)容精準(zhǔn)投放給品牌的目標(biāo)客戶。這種創(chuàng)意營(yíng)銷內(nèi)容開始逐漸產(chǎn)品化，而新 媒體營(yíng)銷時(shí)代這種創(chuàng)意內(nèi)容一般由兩方生產(chǎn)，一類是廣告代理公司，包括傳統(tǒng)的4A 公司以及新媒體營(yíng)銷公司；第二類是KOL本身或MCN機(jī)構(gòu)。后者通常也可以是前者 的內(nèi)容供應(yīng)商，是新媒體營(yíng)銷時(shí)代最主要的內(nèi)容創(chuàng)作方。 我們?cè)凇度蛞暯窍碌?MCN歷史沿革與本土進(jìn)化》報(bào)告中總結(jié)自媒體的商業(yè)化變現(xiàn) 方式主要包括種草帶貨、廣告接單和直播打賞三種方式。從商業(yè)化規(guī)模來(lái)看，帶貨> 直播打賞>廣告分成。其中直播/視頻帶貨市場(chǎng)規(guī)模至少是千億GMV級(jí)別，直播打賞 市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1000億以上，廣告分成也是百億級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模。自媒體整體商 業(yè)價(jià)值大。從行業(yè)參與者來(lái)看，當(dāng)前自媒體賬號(hào)數(shù)量眾多，同一賬號(hào)往往多平臺(tái)運(yùn) 營(yíng)，但會(huì)根據(jù)本身的調(diào)性選擇某一平臺(tái)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。 自媒體賬號(hào)類型來(lái)看，按照粉絲規(guī)?？梢詣澐譃轭^部、中腰部以及長(zhǎng)尾三類，按照 創(chuàng)意內(nèi)容的深度可以劃分為垂直類以及泛娛樂(lè)類。隨著受眾對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的要求提 升，垂類賬戶的價(jià)值逐步凸顯，品牌方在進(jìn)行賬號(hào)選擇時(shí)通常也會(huì)更偏好垂類賬戶， 垂直領(lǐng)域賬戶品牌復(fù)投比例相對(duì)更高。 個(gè)人自媒體開始簽約MCN，MCN加速孵化賬號(hào)，專業(yè)的自媒體從業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量快速 增長(zhǎng)。而隨著商業(yè)化路徑逐漸清晰，專業(yè)的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)開始進(jìn)入行業(yè)。相比個(gè)人 自媒體，MCN能夠更加專業(yè)化體系化地進(jìn)行孵化、運(yùn)營(yíng)、選品、推廣、管理等工 作，越來(lái)越多的個(gè)人自媒體開始選擇與MCN機(jī)構(gòu)簽約，同時(shí)MCN也在持續(xù)孵化更 多賬號(hào)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，我們認(rèn)為專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)仍將持續(xù)發(fā)展。 （ 三）廣告主：追求品效合一，更加注重新媒體營(yíng)銷 從品牌方的角度來(lái)看，營(yíng)銷需求逐步要求品效合一，基于新媒體的內(nèi)容營(yíng)銷是同時(shí) 實(shí)現(xiàn)“品牌建設(shè)”以及“效果轉(zhuǎn)化”有效途徑。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，2019年廣告主首 選的社交化營(yíng)銷方式就是KOL推廣。
廣告主類別來(lái)看，美妝日化、3C數(shù)碼、食品飲料、IT互聯(lián)網(wǎng)以及母嬰育兒類別在自 媒體營(yíng)銷上投放占比較大，其中美妝日化廣告主2019年自媒體營(yíng)銷成交金額遠(yuǎn)高于 其他類別。相比與其他類別的廣告主，美妝日化產(chǎn)品毛利率高（可達(dá)60%70%），重視營(yíng)銷（廣告費(fèi)用通常在20%-30%），需要通過(guò)營(yíng)銷傳播反復(fù)傳遞品 牌基因以形成高品牌溢價(jià)。
從銷售渠道上看，電商逐漸替代線下網(wǎng)點(diǎn)成為美妝日化最主要的消費(fèi)場(chǎng)景，國(guó)際大 牌、傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)大牌以及新銳品牌線上銷售比例持續(xù)提升，包括香奈兒等國(guó)際大牌均有 入駐天貓旗艦店。在美妝日化品牌更加重視線上銷售渠道的趨勢(shì)下，直播電商是 產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者最直接的途徑。除了直播電商之外，小紅書等內(nèi)容社區(qū)的興起也為 美妝日化產(chǎn)品的自媒體營(yíng)銷提供新的傳播渠道。小紅書、B站以及抖音、快手上的 種草筆記、美妝KOL的開箱和妝容教學(xué)等內(nèi)容均能有效加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的鏈 接，直接形成銷售轉(zhuǎn)化。美妝行業(yè)本身當(dāng)前仍處于持續(xù)發(fā)展階段。2019年中國(guó)化妝 品行業(yè)市場(chǎng)零售額達(dá)2992億元，同比增速達(dá)12.6%。相對(duì)應(yīng)的美妝日化廣告主的新 媒體營(yíng)銷投放仍將持續(xù)增長(zhǎng)。 從廣告主對(duì)于平臺(tái)選擇的偏好來(lái)看，為了更廣泛的觸達(dá)潛在消費(fèi)者，品牌方通常會(huì) 跨平臺(tái)投放，而不是單一平臺(tái)投放。不同平臺(tái)調(diào)性不同，用戶特性不同，廣告主通 常會(huì)選擇多個(gè)平臺(tái)投放取長(zhǎng)補(bǔ)短。品牌方在對(duì)接平臺(tái)時(shí)，就需要篩選不同的平臺(tái)以 及不同平臺(tái)上的自媒體賬號(hào)。
（四）新媒體營(yíng)銷服務(wù)商：對(duì)接品牌方與自媒體，代理、交易、代運(yùn)營(yíng) 對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，需要找到符合品牌調(diào)性的平臺(tái)以及自媒體進(jìn)行投放。但不同平臺(tái) 的自媒體賬號(hào)眾多，如何篩選和匹配，如何確定合適的投放價(jià)格，如何進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi) 容制作，如何評(píng)估投放效果，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)有一定難度，需要專業(yè)的新媒體營(yíng)銷 服務(wù)商。
而對(duì)于自媒體或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，有商業(yè)變現(xiàn)需求，尤其是中腰部的賬號(hào)投放價(jià) 值持續(xù)受廣告主認(rèn)可。但是對(duì)于中腰部賬號(hào)，對(duì)接品牌方議價(jià)能力較弱，更需要新 媒體營(yíng)銷服務(wù)商。而鏈接品牌方與自媒體/MCN以及最終投放平臺(tái)的機(jī)構(gòu)，我們都 定義為新媒體營(yíng)銷服務(wù)商，包含代理平臺(tái)、交易平臺(tái)以及代運(yùn)營(yíng)公司等。 （1）交易平臺(tái)：實(shí)現(xiàn)交易撮合，純交易平臺(tái)未來(lái)或會(huì)提供新媒體營(yíng)銷全案服務(wù) 交易平臺(tái)主要是實(shí)現(xiàn)品牌主與自媒體賬號(hào)之間的交易撮合，品牌主登陸交易平臺(tái)， 根據(jù)自己的需求選擇合適的自媒體賬號(hào)，填寫訂單，生成任務(wù)。自媒體賬號(hào)確認(rèn)接 單，制作內(nèi)容，內(nèi)容通過(guò)品牌主認(rèn)可和平臺(tái)審核之后即可發(fā)布，雙方結(jié)算廣告費(fèi) 用。目前微博主要交易平臺(tái)為微任務(wù)?？焓钟脩艨梢酝ㄟ^(guò)“快接單”功能接受商家發(fā) 布的 App 下載、淘寶商品推廣等任務(wù)，拍攝視頻并獲得相應(yīng)的推廣收入。抖音星 圖是廣告交易平臺(tái)，提供雙端服務(wù)。商家可根據(jù)星圖平臺(tái)提供的刊例表多維度選擇 與產(chǎn)品相符的達(dá)人，達(dá)人在星圖上找到合適的商家，并且只有通過(guò)星圖接入的廣告 才不會(huì)被平臺(tái)限流或刪除。
對(duì)于交易平臺(tái)而言，目前主要的營(yíng)收來(lái)自平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，通常是一定比例的交易 抽傭，目前通行的標(biāo)準(zhǔn)是平臺(tái)從廣告費(fèi)中抽成30%左右作為流量費(fèi)用。而對(duì)于交易 系統(tǒng)未來(lái)的發(fā)展，我們認(rèn)為存在向代理平臺(tái)發(fā)展的可能。交易平臺(tái)對(duì)接媒體平臺(tái)， 掌握自媒體端的數(shù)據(jù)，并且能夠通過(guò)交易系統(tǒng)積累大量品牌主與自媒體賬號(hào)之間的 匹配數(shù)據(jù)，類似星圖、快接單等平臺(tái)未來(lái)有基礎(chǔ)提供更高附加值的新媒體營(yíng)銷服 務(wù)，而一旦抖音以及快手旗下平臺(tái)推出營(yíng)銷代理業(yè)務(wù)，對(duì)目前的新媒體營(yíng)銷代理平 臺(tái)而言會(huì)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 （2）新媒體營(yíng)銷代理平臺(tái)：自媒體資源是壁壘，技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)自媒體營(yíng)銷 新媒體營(yíng)銷代理平臺(tái)簡(jiǎn)單理解就是新媒體營(yíng)銷時(shí)代下的整合營(yíng)銷公司。傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，代理平臺(tái)主要負(fù)責(zé)對(duì)接品牌主與投放平臺(tái)，下游相對(duì)集中。而新媒體營(yíng)銷時(shí)代 下的代理平臺(tái)，更多需要幫助品牌主進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意以及對(duì)接更加分散的自媒體 /MCN機(jī)構(gòu)，首要以及基礎(chǔ)工作是KOL資源的整合，自媒體賬號(hào)資源對(duì)于新媒體代 理平臺(tái)而言是首要的壁壘。 目前行業(yè)里規(guī)模較大的新媒體營(yíng)銷代理平臺(tái)主要有天下秀的WEIQ系統(tǒng)、微播易、 傳播易，還有元隆雅圖收購(gòu)的謙瑪網(wǎng)絡(luò)等。對(duì)比各平臺(tái)來(lái)看，除了自媒體賬號(hào)的積 累之外，技術(shù)能力也是實(shí)現(xiàn)品牌主和自媒體賬號(hào)匹配的重要支撐。 （3）代運(yùn)營(yíng)：專業(yè)代運(yùn)營(yíng)公司開始提供品牌整體營(yíng)銷服務(wù) 品牌營(yíng)銷也逐漸成為代運(yùn)營(yíng)公司為品牌方提供的服務(wù)之一。以壹網(wǎng)壹創(chuàng)提供的品牌 新媒體營(yíng)銷工作為例來(lái)看，公司為品牌方提供的品牌線上服務(wù)，在創(chuàng)意模塊包含整 合營(yíng)銷以及新媒體傳播工作，在運(yùn)營(yíng)模塊包含線上品牌運(yùn)營(yíng)以及精準(zhǔn)廣告投放工 作。在新媒體傳播工作環(huán)節(jié)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)能夠提供包含媒體計(jì)劃、內(nèi)容創(chuàng)意、視頻監(jiān) 制、腳本撰寫、IP選擇、直播策劃、承接頁(yè)撰寫在內(nèi)的服務(wù)，通過(guò)一系列營(yíng)銷活 動(dòng)，成功從平臺(tái)外引流，為品牌引入新的客群。 當(dāng)前并不是所有的代運(yùn)營(yíng)公司都會(huì)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷服務(wù)，類似寶尊等代運(yùn)營(yíng)公司工 作重點(diǎn)仍是在前端的供應(yīng)鏈管理以及CRM管理，但我們認(rèn)為這將是代運(yùn)營(yíng)公司未 來(lái)必須要具備的能力。代運(yùn)營(yíng)公司基于本身電商店鋪運(yùn)營(yíng)的能力，相比其他新媒體 營(yíng)銷公司而言，在電商平臺(tái)上提供新媒體營(yíng)銷服務(wù)的基礎(chǔ)會(huì)更好。
三、新媒體營(yíng)銷時(shí)代代理公司的價(jià)值重分配聚焦?fàn)I銷代理公司來(lái)看，隨著媒體變遷，新媒體營(yíng)銷時(shí)代下營(yíng)銷代理公司的業(yè)務(wù)經(jīng) 營(yíng)情況也發(fā)生了一定的變化。我們認(rèn)為營(yíng)銷代理公司在以前更多提供的是一種通道 中介價(jià)值，對(duì)接廣告主的投放需求以及媒體平臺(tái)的廣告資源，而現(xiàn)在更多需要營(yíng)銷 代理公司具備整合營(yíng)銷服務(wù)能力，根據(jù)廣告主的產(chǎn)品，定制投放策略，并匹配合適 的投放渠道。 在之前線下廣告占比較大的時(shí)候，上下游信息不透明，營(yíng)銷代理公司在其中撮合廣 告主以及投放平臺(tái)兩方就能有比較高的收益。而隨著線上投放占比提升，信息逐漸 透明，代理公司的行業(yè)地位持續(xù)下降，在其中更多是承擔(dān)賬期的作用。代理公司賺 取信息不對(duì)稱的紅利已經(jīng)消失。新媒體營(yíng)銷時(shí)代，我們認(rèn)為對(duì)于營(yíng)銷代理公司而 言，需要通過(guò)對(duì)接議價(jià)能力相對(duì)較弱的上下游，或者提供更多的附加服務(wù)，通過(guò)這 兩種方式去提高業(yè)務(wù)毛利水平。在廣告主一側(cè)，相比品牌廣告主以及大的代理商， 中小廣告主的議價(jià)能力相對(duì)較弱，我們認(rèn)為需要挖掘更多中小廣告主的需求；對(duì)于 媒體一側(cè)，相比微信、抖音等大流量平臺(tái)，更為分散的自媒體或會(huì)為營(yíng)銷代理公司 帶來(lái)業(yè)務(wù)毛利率的提升。
（ 一）毛利率：體現(xiàn)議價(jià)能力，上下游越分散代理公司毛利率水平越高 我們通過(guò)對(duì)比不同類型的營(yíng)銷代理公司的毛利率水平來(lái)說(shuō)明，隨著行業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè) 鏈中價(jià)值分配的變化。從營(yíng)銷代理公司的業(yè)務(wù)模式來(lái)看，毛利=服務(wù)費(fèi)+媒體平臺(tái)給 的返點(diǎn)-給廣告主的返點(diǎn)。服務(wù)費(fèi)體現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)商提供的附加服務(wù)價(jià)值，媒體平臺(tái) 給的返點(diǎn)力度體現(xiàn)對(duì)代理公司對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，代理公司給廣告主的返點(diǎn)則體 現(xiàn)對(duì)客戶的議價(jià)能力。 從整體毛利率來(lái)看，代運(yùn)營(yíng)公司壹網(wǎng)壹創(chuàng)以及新媒體營(yíng)銷服務(wù)商天下秀毛利率水平 高于其他公司，代理業(yè)務(wù)占比相對(duì)較大的藍(lán)色光標(biāo)、華揚(yáng)聯(lián)眾、省廣集團(tuán)以及思美 傳媒毛利率相對(duì)較低，整體毛利率水平在10-20%。
單從代理業(yè)務(wù)來(lái)看，藍(lán)色光標(biāo)代理業(yè)務(wù)可以分成兩部分，一部分是國(guó)內(nèi)的全案廣告 代理，主要通過(guò)多盟、億動(dòng)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)程序化投放，除了投放服務(wù)之外，公司還為 廣告主提供用戶增長(zhǎng)和用戶喚醒等附加服務(wù)，近兩年的毛利率水平在20%左右。另 一部分是出海廣告投放，主要代理的是Facebook以及Google等媒體平臺(tái)，毛利率 水平在1%出頭，近幾年呈現(xiàn)略微提升的趨勢(shì)。華揚(yáng)聯(lián)眾的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)業(yè)務(wù)整 體的毛利率水平則在10%左右，其中包含廣告投放代理以及廣告策劃與制作業(yè)務(wù)。 相比前者，廣告策劃與制作業(yè)務(wù)毛利率水平明顯要高，能在50%左右的水平，而廣 告投放代理業(yè)務(wù)毛利率水平在10%左右。省廣集團(tuán)的媒介代理業(yè)務(wù)毛利率水平也在 10-15%的區(qū)間內(nèi)。 媒體平臺(tái)越大，代理商投放毛利率相對(duì)越低，改善方式在于提供增值服務(wù)。對(duì)比傳 統(tǒng)代理公司不同的代理業(yè)務(wù)可以看到，廣告主或者媒體平臺(tái)的議價(jià)能力決定了代理 業(yè)務(wù)的毛利率水平。藍(lán)色光標(biāo)出海廣告投放業(yè)務(wù)主要的投放平臺(tái)為Facebook以及 Google，其中Facebook采用的是“N+X”的返點(diǎn)政策，對(duì)于核心代理商而言，可以 拿到5%的基礎(chǔ)返點(diǎn)。X則根據(jù)整體投放的金額、投放增長(zhǎng)的情況，甚至是廣告主的 質(zhì)量來(lái)決定，評(píng)定較為苛刻，上限在5%。也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)代理平臺(tái)能夠拿到 Facebook給到的頂級(jí)返點(diǎn)為10%。代理商的毛利率水平還需要扣減給予廣告主的 返點(diǎn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)Facebook的頂級(jí)代理商為9家，價(jià)格戰(zhàn)較為激烈，代理商給予廣告 主的返點(diǎn)通常不低。以出海廣告投放為例我們可以看到，大平臺(tái)因?yàn)榱髁炕A(chǔ)大， 受廣告主偏愛，代理商在這些平臺(tái)的投放代理業(yè)務(wù)毛利率水平較低。而且我們認(rèn)為 大平臺(tái)的返點(diǎn)政策不會(huì)有太大的改善空間，單純的投放業(yè)務(wù)毛利率改善空間有限。 對(duì)于代理商而言，改善毛利率的方式在于，基于積累的廣告主資源，通過(guò)為客戶提 供增值服務(wù)來(lái)增加服務(wù)費(fèi)收入。 自媒體渠道分散，代理公司議價(jià)能力高，新媒體營(yíng)銷服務(wù)商代理業(yè)務(wù)毛利率相對(duì)要 高。同樣作為代理平臺(tái)，天下秀的新媒體營(yíng)銷客戶代理服務(wù)業(yè)務(wù)近幾年的毛利率水 平在30%左右，高于其他代理公司。天下秀新媒體營(yíng)銷客戶代理服務(wù)主要基于 WEIQ系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)廣告主跨平臺(tái)投放和精準(zhǔn)投放的需求。通過(guò)WEIQ系統(tǒng)，廣告主可 以實(shí)現(xiàn)微博、微信、短視頻、直播、音頻等多個(gè)新媒體平臺(tái)的廣告投放需求。系統(tǒng) 能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)自媒體賬號(hào)的行業(yè)分類、粉絲結(jié)構(gòu)、粉絲活躍度和社交影響力評(píng)級(jí)等進(jìn)行多維度評(píng)估和量化，跨平臺(tái)形成自媒體畫像；并向自媒體賬號(hào)建 議廣告報(bào)價(jià)，建立了行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及價(jià)值評(píng)估體系。目前平臺(tái)上已經(jīng)累計(jì)了百萬(wàn)自 媒體資源，能夠覆蓋微博、微信、抖音、小紅書等主流新媒體平臺(tái)。 相比媒體平臺(tái)而言，自媒體賬號(hào)更為分散，本身具有較強(qiáng)的變現(xiàn)需求，個(gè)人賬號(hào)以 及規(guī)模較小的MCN平臺(tái)直接對(duì)接廣告主的機(jī)會(huì)較少，并且在報(bào)價(jià)方面沒(méi)有足夠的 歷史案例支撐，代理平臺(tái)在其中能夠提供的服務(wù)價(jià)值更大，直接體現(xiàn)為類似天下秀 的WEIQ業(yè)務(wù)能享受高于傳統(tǒng)代理平臺(tái)的毛利率。從媒體資源供應(yīng)商一側(cè)來(lái)看，代 理公司在對(duì)接媒體資源的時(shí)候，平臺(tái)越小、流量越分散，代理公司業(yè)務(wù)毛利率能夠 越高。對(duì)于代理商而言，可以挖掘更垂直但ROI更高的媒體平臺(tái)，例如海外的 Instagram以及國(guó)內(nèi)的小紅書、B站等。而相比平臺(tái)，自媒體這個(gè)渠道更加分散，能 夠幫助廣告主對(duì)接符合調(diào)性的自媒體的新媒體營(yíng)銷服務(wù)商的毛利率水平能夠更高。 但自媒體資源的積累需要一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目前天下秀以及元隆雅圖旗下的謙瑪網(wǎng) 絡(luò)具有一定資源優(yōu)勢(shì)。 廣告主一側(cè)來(lái)看，中小廣告主能夠?yàn)闋I(yíng)銷代理公司帶來(lái)相對(duì)較高的毛利率。繼續(xù)拆 解天下秀的新媒體營(yíng)銷代理業(yè)務(wù)，可以看到中小廣告主相對(duì)于品牌廣告主以及代理 商而言，貢獻(xiàn)的毛利率更高，中小廣告主貢獻(xiàn)的毛利率相比品牌客戶以及代理商客 戶要高出10-15個(gè)點(diǎn)。品牌廣告主和代理商客戶一般規(guī)模較大，和代理公司長(zhǎng)期合 作持續(xù)性較好，代理公司通常都會(huì)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。 而服務(wù)中小廣告主，如果通過(guò)傳統(tǒng)線下定制化的服務(wù)方式，人力成本較大。我們認(rèn) 為最好的方式是通過(guò)平臺(tái)和系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)中小廣告主的服務(wù)，包括類似天下秀 WEIQ這樣的自媒體投放平臺(tái)以及營(yíng)銷SaaS平臺(tái)，為中小廣告主提供程序化投放， 甚至是標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略方案生成。我們?cè)凇稜I(yíng)銷SaaS專題報(bào)告：SMB需求有 望催生營(yíng)銷SaaS行業(yè)龍頭》分析了營(yíng)銷SaaS典型服務(wù)商Salesforce以及 Hubspot，可以看到兩家營(yíng)銷云服務(wù)商的毛利率水平都在70-80%區(qū)間。在技術(shù)支撐 以及營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累下，我們認(rèn)為大的廣告代理公司有條件自建營(yíng)銷SaaS平 臺(tái)，以攫取中小廣告主的營(yíng)銷需求，為廣告代理公司提供新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，并且該 部分業(yè)務(wù)的毛利率水平會(huì)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的代理業(yè)務(wù)。 總結(jié)來(lái)看，新媒體營(yíng)銷時(shí)代下，代理產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的價(jià)值分配在發(fā)生變化。傳統(tǒng) 代理公司的利益開始被上下游擠占，能夠提供更高附加值的環(huán)節(jié)才可以獲取更高比 例的價(jià)值分配。從撮合價(jià)值來(lái)看，撮合中小廣告主，以及撮合分散媒體資源的代理 公司賺錢的差價(jià)能夠更大，反映為服務(wù)中小廣告主的營(yíng)銷SaaS以及類似天下秀這 樣的自媒體代理平臺(tái)能夠享受更高毛利率；從增值服務(wù)價(jià)值來(lái)看，廣告主對(duì)于代理 公司的服務(wù)需求不僅在于媒介撮合，更多在于內(nèi)容創(chuàng)意的提供以及投放策略的優(yōu) 化，體現(xiàn)為類似壹網(wǎng)壹創(chuàng)這樣的代運(yùn)營(yíng)公司能夠享受更高毛利率。 （ 二）賬期：代理公司承擔(dān)廣告主賬期，平臺(tái)實(shí)時(shí)結(jié)算保障賬期 1.應(yīng)收賬款：大廣告主通過(guò)代理公司承擔(dān)賬期 從應(yīng)收以及預(yù)付的情況也能一定程度看到代理公司對(duì)上下游的議價(jià)能力。從應(yīng)收賬 款的周轉(zhuǎn)情況來(lái)看，在傳統(tǒng)代理業(yè)務(wù)中，營(yíng)銷代理公司所需要承擔(dān)的賬期會(huì)更長(zhǎng)， 尤其是綁定大廣告主的營(yíng)銷服務(wù)商。其中華揚(yáng)聯(lián)眾應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款/營(yíng)業(yè)收入 的比例一直在40%左右；而藍(lán)色光標(biāo)近幾年該比例有所下降，主要是因?yàn)槌龊V告 投放業(yè)務(wù)營(yíng)收占比在增加，而這部分業(yè)務(wù)不占據(jù)公司現(xiàn)金流。新媒體營(yíng)銷服務(wù)商來(lái) 看，天下秀應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)情況明顯高于其他代理類公司，主要是因?yàn)樘煜滦阒鳡I(yíng) 業(yè)務(wù)采用預(yù)收款的結(jié)算模式。公司2018年相比2017年應(yīng)收賬款/營(yíng)業(yè)收入比例有一 定提升，主要是也是因?yàn)槠放茝V告主增加，品牌客戶和代理商客戶對(duì)天下秀產(chǎn)生經(jīng) 營(yíng)賬款，天下秀通常給予這兩類廣告主0-8個(gè)月信用期，而對(duì)中小廣告主通常采用 預(yù)付款的方式進(jìn)行結(jié)算。
2.預(yù)付賬款：通過(guò)平臺(tái)采購(gòu)能夠保障實(shí)時(shí)結(jié)算 營(yíng)銷代理公司預(yù)付款項(xiàng)主要是給到媒體資源的預(yù)付金額，預(yù)付賬款/營(yíng)業(yè)成本的比 例一定程度能夠反映公司對(duì)于媒體資源的議價(jià)能力。相比其他公司，天下秀預(yù)付賬 款/營(yíng)業(yè)成本的比例明顯要低，我們認(rèn)為主要是因?yàn)楣敬蟛糠值拿襟w資源采購(gòu)都 發(fā)生在WEIQ平臺(tái)。WEIQ系統(tǒng)平臺(tái)上的自媒體資源的采購(gòu)，一般是在系統(tǒng)上實(shí)時(shí) 結(jié)算，并不需要預(yù)付款項(xiàng)；而在非WEIQ平臺(tái)上的自媒體資源，不同平臺(tái)結(jié)算周期 不同。相比2016-2017年，2018年公司預(yù)付賬款/營(yíng)業(yè)成本比例略有提升，主要是 因?yàn)楣緮U(kuò)大在微信、抖音等非微博平臺(tái)的廣告投放，而這些渠道主要通過(guò)線下進(jìn) 行采購(gòu)，天下秀一般預(yù)付采購(gòu)款后，自媒體用戶進(jìn)行投放。其他傳統(tǒng)代理公司，相 比天下秀，在線下進(jìn)行媒體資源采購(gòu)的比例會(huì)更大，所需預(yù)付的款項(xiàng)相應(yīng)的也會(huì)更 多。
（ 三）估值水平：新媒體營(yíng)銷代理公司享受較高估值，傳統(tǒng)代理公司業(yè) 務(wù)轉(zhuǎn)型帶來(lái)估值提振 而從市場(chǎng)給予營(yíng)銷代理公司的估值來(lái)看，也經(jīng)歷了幾個(gè)階段，我們以藍(lán)色光標(biāo)為例 說(shuō)明。公司上市初期，作為國(guó)內(nèi)公關(guān)以及營(yíng)銷代理公司的龍頭，營(yíng)收保持較高增 速，市場(chǎng)在2010-2015年期間給予了公司較高的估值水平。同時(shí)公司通過(guò)并購(gòu)的方 式持續(xù)完善產(chǎn)品線，拓展業(yè)務(wù)布局，推進(jìn)數(shù)字化和國(guó)際化轉(zhuǎn)型，2015年公司PE （TTM）超過(guò)60倍。但同時(shí)并購(gòu)也帶來(lái)公司賬上商譽(yù)的持續(xù)增長(zhǎng)，賬上商譽(yù)從 2014年年底的21億突增到2015年年底的46億。而進(jìn)入2016年，市場(chǎng)對(duì)于并購(gòu)邏輯 的認(rèn)可度下降，公司估值持續(xù)走低。目前公司估值水平已經(jīng)處于歷史地位，PE （TTM）在20倍左右，這一估值水平也是市場(chǎng)給予傳統(tǒng)代理公司的普遍估值。后續(xù) 對(duì)于藍(lán)色光標(biāo)本身來(lái)看，我們認(rèn)為隨著公司新產(chǎn)品線“藍(lán)標(biāo)在線”業(yè)績(jī)逐漸釋放，有 望帶來(lái)一定估值提振。 同為營(yíng)銷代理公司的華揚(yáng)聯(lián)眾，2018年以來(lái)凈利增速有所放緩，PE（TTM）一直 在20X左右。而隨著2020年年初以來(lái)，MCN板塊以及代運(yùn)營(yíng)熱度持續(xù)提升，在板 塊熱度的帶動(dòng)下，華揚(yáng)聯(lián)眾估值有一定提升。 從藍(lán)色光標(biāo)以及華揚(yáng)聯(lián)眾的發(fā)展來(lái)看，行業(yè)增速有所放緩，市場(chǎng)給予傳統(tǒng)代理公司 的估值水平相對(duì)較低。其他營(yíng)銷服務(wù)商的估值水平來(lái)看，天下秀（ST慧球）基于 Wind一致預(yù)期，當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)的2020年P(guān)E為43倍；代運(yùn)營(yíng)公司也享受較高估值。 對(duì)比不同類型營(yíng)銷服務(wù)商的估值水平，可以體現(xiàn)市場(chǎng)當(dāng)前給予新媒體營(yíng)銷代理公司 以及代運(yùn)營(yíng)公司提供服務(wù)價(jià)值的認(rèn)可度高于傳統(tǒng)的代理公司。天下秀作為新媒體營(yíng) 銷服務(wù)商，為廣告主對(duì)接更為分散的自媒體，其撮合價(jià)值更大。而代運(yùn)營(yíng)公司為品 牌方提供從選品到營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意到電商店鋪運(yùn)營(yíng)的一系列服務(wù)，理應(yīng)享受更高的估 值水平。 而傳統(tǒng)營(yíng)銷代理公司，在新媒體營(yíng)銷時(shí)代，也逐漸推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，類似藍(lán)色光標(biāo)以 及華揚(yáng)聯(lián)眾這類公司，手握大客戶資源，基于以往豐富的營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)行業(yè) 務(wù)轉(zhuǎn)型的時(shí)候有一定優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為未來(lái)可轉(zhuǎn)型的方向包括營(yíng)銷SaaS、品牌代運(yùn) 營(yíng)等，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)有望帶來(lái)估值提振。 四、投資建議總結(jié)來(lái)看，我們認(rèn)為新媒體營(yíng)銷行業(yè)仍處于高速發(fā)展階段，廣告主仍將持續(xù)分配廣 告預(yù)算到新媒體渠道。各方參與者均能受益行業(yè)增長(zhǎng)，但產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間開始爭(zhēng) 奪話語(yǔ)權(quán)和利益分配權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的細(xì)分領(lǐng)域開始洗牌，行業(yè)龍頭有望形成， 推薦關(guān)注營(yíng)銷代理公司、電商代運(yùn)營(yíng)公司以及MCN機(jī)構(gòu)。 （1）營(yíng)銷代理公司，我們?cè)诘谌轮兄攸c(diǎn)分析了當(dāng)前各類新代理公司在產(chǎn)業(yè)鏈中 的地位，以及產(chǎn)業(yè)價(jià)值重分配的趨勢(shì)，我們建議關(guān)注兩類公司：一類是手握大客戶 資源的傳統(tǒng)整合營(yíng)銷公司，媒介更迭持續(xù)推進(jìn)，自媒體資源也在各平臺(tái)之間流動(dòng)， 我們認(rèn)為綁定大客戶資源并且能根據(jù)客戶營(yíng)銷需求及時(shí)調(diào)整的公司也將能在新媒體 營(yíng)銷時(shí)代收益行業(yè)增長(zhǎng)，建議關(guān)注藍(lán)色光標(biāo)以及華揚(yáng)聯(lián)眾。另一類是新媒體營(yíng)銷代 理公司，公司伴隨新媒體營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展而長(zhǎng)大起來(lái)，手握自媒體賬號(hào)資源，熟悉 品牌方的新媒體投放偏好，建議關(guān)注元隆雅圖（收購(gòu)謙瑪網(wǎng)絡(luò)）以及天下秀（借殼 ST慧球）。 （2）代運(yùn)營(yíng)公司，隨著品牌方營(yíng)銷需求的多樣化，代運(yùn)營(yíng)公司業(yè)務(wù)邊界開始拓 展，具備新媒體營(yíng)銷能力的代運(yùn)營(yíng)公司有望吸引更多品牌方，并且有望增強(qiáng)和存量 客戶之間的粘性。建議關(guān)注行業(yè)有有新媒體營(yíng)銷能力的代運(yùn)營(yíng)公司。 （3）MCN機(jī)構(gòu)，新媒體營(yíng)銷時(shí)代，具有專業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)能力的MCN將持續(xù)發(fā)展， 當(dāng)前仍主要通過(guò)廣告形式變現(xiàn)，未來(lái)帶貨以及直播打賞等商業(yè)模式走通之后， MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收仍將持續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)當(dāng)前數(shù)量眾多，隨著行業(yè)規(guī)范化推 進(jìn)，有望形成龍頭。A股公司目前沒(méi)有純MCN標(biāo)的，多是通過(guò)并購(gòu)或體內(nèi)孵化，建 議關(guān)注本身具備內(nèi)容制作能力以及手握KOL資源的標(biāo)的，建議關(guān)注中廣天擇、新文 化、引力傳媒等。 …… （報(bào)告來(lái)源：廣發(fā)證券） 獲取報(bào)告請(qǐng)登錄未來(lái)智庫(kù)www.vzkoo.com。 立即登錄請(qǐng)點(diǎn)擊：「鏈接」 文章來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)。如上內(nèi)容為青島信息港（vtef7.com）官方網(wǎng)站綜合整理發(fā)布，版權(quán)歸原作者所有。青島信息港官方網(wǎng)站是山東青島區(qū)域化綜合性新媒體平臺(tái)，目前青島信息港已全網(wǎng)覆蓋，主要有今日頭條、微博、微信、嗶站、知乎、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、新浪新聞等商業(yè)平臺(tái)，以及中央和省市地方官方媒體平臺(tái)入駐號(hào)，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋。青島信息港是山東半島地方信息門戶，擁有廣播電視經(jīng)營(yíng)許可證，按規(guī)定進(jìn)行工信部和公安局的備案，內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原網(wǎng)站所有，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系。如需轉(zhuǎn)載時(shí)請(qǐng)保留原版權(quán)的完整信息，否則追究侵權(quán)責(zé)任。 |
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