本文是根據(jù)上篇文章【超干案例復盤｜存量時代，金融產(chǎn)品如何打造高活躍社群體系】進行社群活動展開詳細內(nèi)容。 上篇章節(jié)發(fā)布之后，受到多家金融企業(yè)以及銀行高度認可并進行轉(zhuǎn)載，只要是干貨，總會有被發(fā)現(xiàn)的時候，能幫助到大家，讓我覺得我寫的這些內(nèi)容也是非常有價值。 時隔快一個月，終于還是想了下，要把這個系列寫下去，確實也是平時時間太過緊迫，尤其是現(xiàn)階段又接了一個新項目的銀行私域轉(zhuǎn)型，更是來寫內(nèi)容的時間變得少了。 但該寫的還是得寫，畢竟如果項目只是自己做了，沒把它做好復盤，沒有幫助到其他人，對于我來說，那這個案例就變得沒有太大價值。 好了，前沿就不說了，直接進入正文！ 本文主要是會和大家來講講銀行金融當社群搭建完之后，那如何去規(guī)范化運作社群，同時，社群里面的活動又該如何去做。 其實，在上篇文章里面也有說到社群后續(xù)的一些運營，但那些只是講了一些大致的方向。 自去年來，受到大行業(yè)的一些市場方向影響，銀行也開始尋找新的業(yè)務突破線，我們能發(fā)現(xiàn)的是，從一開始的招行針對信用卡做的一系列的線上活動營銷，然后到現(xiàn)在普遍很多其他國有大行都開始去學習和嘗試線上玩法。 從我自己的朋友圈里面來看，銀行開始做線上化營銷我知道的第一家就是招行，但它只是針對信用卡的客群做的會比較完善。 話也說回來，確實銀行去做私域線上營銷，信用卡這個產(chǎn)品是比較適合的，因為信用卡針對的群體比較大眾化，它不像其他金融產(chǎn)品會有一些特殊的人群限定。 站在社群角度來說，私域是一個面向中低端人群的業(yè)務邏輯，當然，私域當然也可以去做中高端人群哈，只是說，在這個方向，它的人群大范圍都還是一些下沉用戶。 為什么這樣說，從一開始的電商私域去做引流，基本都是通過一系列優(yōu)惠券，小紅包返現(xiàn)之類去觸達客戶，吸引他們加微信進群。 進群后，也是通過對比外面平臺的價格差，在社群進行低價化的銷售，通過薄利多銷的模式進行業(yè)務銷售增長。 所以這也導致了我們在整個私域社群里面的一些玩法都變得會有一些這個通過利益去驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)化。 但站在用戶的角度來說，這也是沒有什么問題的，畢竟如果沒有任何的這個利益點，用戶為什么要進群，他進群的動機又在哪。 所以，在設計私域社群的玩法時，不管是什么行業(yè)，他社群里面所提供的服務和活動占據(jù)主要的價值。 當我們?nèi)ラ_始搭建社群的時，那么就需要有一定的社群活動方案預選來用作社群后續(xù)的活動權益輸出提供，通過活動不斷的去引導用戶在群里互動交流，讓它對這個群感覺很親切，很熟悉，那自然它就會在這個群持續(xù)的去發(fā)言，不然這個群就會很容易死掉，最終淪為一個死群。 當然，我們前面所說的信用卡比較適合私域，但銀行不只是有這個客戶群體，他還有保險、基金、理財?shù)鹊刃枨蟮目腿骸?br> 所以，在這些客群上如何做好對應的社群營銷也是銀行現(xiàn)階段所需要去做好的重要方向。但需要注意的一點是，銀行客戶它并不一定只有一個特定的需求。 比如同一個它可能會有一個保險也會有貸款等需求，所以在這個社群客戶分類上，我們需要去做好能夠滿足客戶的多種需求。 拿我之前給某國有大行做的案例來說，一開始之前其實也是有針對性去劃分每類客群的區(qū)分。 盡量做到不同需求的客戶進到不同的社群，去實現(xiàn)社群的精準化營銷，但同時，這也有一個弊端就是，就像剛剛所說，客戶不一定只會有一個需求，那這里其實就會產(chǎn)生這個信息傳達不到位的情況。 所以在后續(xù)，我們?nèi)ゴ罱ㄉ缛旱臅r候，并沒有一定要根據(jù)客戶的指定需求去建群，可以把銀行的客戶劃分為幾個大類，這幾個大類下的客戶標簽能夠同時滿足客戶的多種需求。 比如說銀行有直營客戶，代工客戶這一說，那這樣的標簽是不是就可以同時滿足用戶多種需求，我們可以在群里根據(jù)客戶的需求輸出不同產(chǎn)品的內(nèi)容，而不是非常單一的輸出。 那像這類的標簽其實也是方便于我們后期去給社群做活動營銷提供比較大的范圍，具體客戶標簽運營以及客群精細化營銷，我們放在第三個章節(jié)再來和大家分享。 那客戶做好分類后如何去進行社群活動的營銷，其實整個活動營銷邏輯在前面也有說到了幾點。 比如說活動的權益力度，但這個如果是對于其他行業(yè)或許會是最主要的一點，但針對銀行的客戶，畢竟都比較高凈值，不是很會去看重這些小利益。 所以我們在設計活動過程中，要多關注一下活動邏輯里面的其他的細節(jié)，比如互動環(huán)節(jié)的設計，活動門檻簡單明了，盡量讓客戶覺得又好玩而且又簡單，同時還能獲取到一些小的紅包福利。 拿我們之前做的案例來看，比如說，我們除了在社群每日的常規(guī)內(nèi)容sop上制定標準化的內(nèi)容輸出，同時，在活動上也會策劃對應的活動，并且會在每周五天的時間里面進行活動的投放穿插。
比如說，會選在周二周四在群里會做一些小游戲活動，這個時間點其實在上篇章節(jié)也有說到，但這只是我們給出一個方向。 但實際社群里面最了解用戶需求還得會是群主，畢竟平時每天與客戶進行互動都是群主。 所以，在這種小游戲活動上，我們會給行里每周制定不同的小游戲活動，然后輸出好對應的活動主題以及流程方案，由客戶經(jīng)理自己去根據(jù)群里客戶的時間匹配進行投放 那在游戲設計上，剛剛有說到一些邏輯，比如說門檻簡單，活動娛樂性，同時又能讓客戶獲得一定的福利。所以，在這個活動策劃上，我們也是盡可能的去滿足這些要求。 比如說可以去做【看字猜拼音】、【猜骰子】、【猜字謎】等等益智小游戲，這些活動都是非常簡單。 同時，我們會去把這些小游戲的內(nèi)容提前策劃，比如說需要客戶進行回答互動的時候，會提前把答案做成abc選項，盡量讓客戶只需要去回答一個答案選項即可，避免因為過于復雜流失活動參與率 可能會有人覺得，銀行客戶畢竟比較特殊，這種類型的游戲活動會不會不適合，在一開始其實我們也是抱有這類擔心。 但最終通過實驗下來，發(fā)現(xiàn)銀行的客戶大家對這種小游戲的參與率和興趣都是非常不錯的。 基本我們每次去做一次這樣的小游戲活動，200人的社群參與都能達到七八十，甚至一百人左右。 那除了這種，還可以去做一些周期比較長的活動，比如活動時長能夠延續(xù)半天左右，那這種的話基本就需要用到一整套的活動sop流程。 這類活動，我們在項目中一般每周只會在一天進行投放，也會是在固定的某一天進行，通常會用問答這種活動形式去進行發(fā)布。 而為了去提高活動的客戶參與數(shù)據(jù)，讓社群的活躍提升達到更高點，比如說在做問答活動時，在獎勵設置上，可以設置每一輪回答第一名回答正確的人才可以進行領獎。 那這里就是可以設計的一個小技巧，比如說，我們可以把讓客戶回答問題的時間延長一點。 即使有客戶回答正確了，但這個時候不一定要馬上就頒布正確答案，那這樣的話，后面還沒回答的客戶知道已經(jīng)有人答對了，就不會有人繼續(xù)回答。 所以，可以當問題發(fā)出之后，等個幾分鐘，讓客戶盡可能都去回答后，我們再來頒布獲獎幸運兒。 那活動策劃以及時間規(guī)劃好之后，剩下的就是需要如何能夠去嵌入社群每日的常規(guī)sop當中，常規(guī)我們每周的社群內(nèi)容sop里面，會以主要以行里產(chǎn)品信息以及最新金融信息為主，那為了能夠增加內(nèi)容的多元性，這也是為什么我們要去策劃這些游戲活動的一個目的，不然群里全是文字和鏈接，內(nèi)容過于單一，客戶也會產(chǎn)生疲倦。 在每日的sop中，如果當需要有活動時，客戶經(jīng)理可以直接從我們提供的活動庫中進行摘取活動然后輸出到自己對應的社群，而像我們剛剛前面說的小游戲之類，一般會活動時長控制在一個小時左右，也不能太長，畢竟社群整個還是得會以產(chǎn)品信息為主。 所以，在這個sop當中，也需要提前去把銀行的所有產(chǎn)品活動以及產(chǎn)品信息做一個收集，根據(jù)每個產(chǎn)品優(yōu)惠活動的時間點再來羅列到社群sop當中。 那這樣下來之后，其實整個的一個社群sop就比較豐富，它會有專業(yè)的金融內(nèi)容資訊，銀行的產(chǎn)品活動以及提升客戶活躍的游戲活動。 而在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的這個環(huán)節(jié)上，我們也是可以在每次游戲活動之后或者在活動過程中社群最活躍的一個時間點去進行產(chǎn)品植入。 因為這個時間點是社群最活躍的時候，也是我們好去推廣產(chǎn)品曝光的一個好機會，那自然通過活動的鋪墊之后。 這個時間點再來宣發(fā)產(chǎn)品的優(yōu)惠和權益，客戶也會相對有更多的興趣來進行了解，從而達成與客戶經(jīng)理之間的咨詢。 在整個的項目過程中，我們?nèi)シ浙y行，還有一個很重要的點，那就是需要去教會銀行客戶經(jīng)理如何去運用社群，賦能他們對于這塊上的一個經(jīng)驗補缺，畢竟社群這塊最終肯定還會是需要放到銀行各個客戶經(jīng)理自己去運營的。 所以，在這個大盤子過程中，作為運營方，我們也會是盡可能的教會他們運營，把所有的過程和環(huán)節(jié)全部形成標準化的sop作業(yè)，像社群里面的內(nèi)容輸出以及活動輸出。
內(nèi)容方面，從每個時間點的內(nèi)容發(fā)布，內(nèi)容從哪來，如何摘取，如何去發(fā)布都會有一個比較詳細的流程。 而活動方面，比如活動的主題，活動規(guī)則，活動內(nèi)容，活動形式，以及活動權益的發(fā)放，都會做成一個活動的腳本，銀行客戶經(jīng)理只需要對照流程自己靈活貫通即可。 最后，和大家總結(jié)一下本文的幾個重要因素：
下一篇和大家分享，如何通過微信標簽以及ip打造實現(xiàn)精準客群營銷。 #專欄作家#劉志興 ，微信公眾號：LZX的學習筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。95后互聯(lián)網(wǎng)人，專注社群/產(chǎn)品增長。 本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。 題圖來自Unsplash，基于CCO協(xié)議。 |
